Wenn Blindtext die Augen öffnet

„Text ist für Grafiker häufig ein blinder Fleck, deshalb spricht man auch von Blindtext. Blind ist ein Text, den man nicht anschaut, wenn man ihn ins Layout kippt. Daher ist vieles, was in Layouts steht, Blindtext, selbst wenn er auf den ersten Blick aus mehr oder weniger verständlichen Wörtern besteht.“ – So habe ich am 9. Mai 2017 meinen Vortrag „Der beschissene Text“ vor ca. 40 Design-Studentinnen und -Studenten an der FH Joanneum in Graz begonnen. Mit einer Reihe von misslungenen und gelungenen Beispielen versuchte ich Folgendes zu vermitteln: In die Gestaltung von Broschüren und Homepages steckt man viel Mühe, und es tut dem Ergebnis auf jeden Fall gut, wenn man dabei auch auf die Qualität des Textes/Contents achtet. Und das Zweite: Schlechte Texte untergraben das Vertrauen in das angepriesene Produkt.

Als misslungene Beispiele zählte ich auf:

  • den halbgaren Investment-Blog auf der Website der ING DIBa (mehr dazu am Ende dieses Textes);
  • die schlampig zusammengeschusterten, teils unlektorierten Werbetexte, mit denen Jeep Austria seine Luxusfahrzeuge anpreist (siehe ebenfalls unten);
  • und eine völlig unbedarft getextete, grafisch aber sehr ansprechende Broschüre über Graz. (Es sollte sich herausstellen, dass von der Agentur, die diese Broschüre gemacht hatte, drei Leute im Publikum saßen. Erfolgreich ins Fettnäpfchen getreten!)

Inspiriert oder hyperinspiriert?

Als gelungene Text-Beispiele nannte ich unter anderem die geniale Broschüre, die der Fotograf Wolfgang Croce 2008 für das Weingut Harkamp produzierte: Dieses Magazin kombiniert auf 44 Seiten gediegene Infotexte mit literarischen Perlen, in denen das Gestammel gestresster Städter lautmalerisch wiedergegeben wird. Zum Beispiel:

HIER IN FERNE SEHEN
UND NICHT AUG‘ AUF LCD HÄNGEN.
WEIL KLOTZKAST’L
NUR AUF GROSSEN BITTEN.
HIER GERÄUSCH VON TIER KRIEGEN
UND EICHKATZL DURCH SPRUNG
ASTL VON BAUM ZUM ZITTERN BRINGEN.
HIER RUNDHERUM WIE SZENE IN KINO
– NUR SCHÖNER.
[…]

Seite aus der Werbebroschüre des Weingutes Harkamp (2008): geniale Kombination aus gut geschriebenem Infotext und literarischem Text

Seite aus der Werbebroschüre des Weingutes Harkamp (2008): geniale Kombination aus gut geschriebenem Infotext und literarischem Text

In der Kombination mit dem soliden Infotext, der hochwertigen Grafik und Fotografie heben diese schrägen Texte die Broschüre des Weingutes kilometerweit von allen Mitbewerbern ab. Der moderne literarische Ton verleiht der Werbung das Maß an Einzigartigkeit, das 99,9 % aller Tourismusbroschüren fehlt. Anscheinend war aber dieser Ton den Auftraggebern doch zu steil, denn die Broschüre wurde nicht neu aufgelegt, und auf der Harkamp-Homepage finden sich nur die „braven“ Infotexte wieder. Wie auch immer: Bis 2008 war Harkamp ein überregional bekanntes Gasthaus und beliebtes Ausflugsziel. Mit der Umgestaltung des Hauses und der damit verbundenen Neugestaltung der Werbemittel positionierte man sich erfolgreich als Hotel, Restaurant & Weingut der exklusiveren Klasse, das nun Gäste aus ganz Österreich anlockt.

Ich muss jedoch einschränken: Würden die literarischen Harkamp-Texte allein für sich stehen, wären sie eher der Rubrik „hyperinspiriert“ zuzuordnen – wie das bei den aktuellen Autobahn-Werbeschildern rund um Graz der Fall ist: „Graz you very much“ und dergleichen steht da bei den Stadteinfahrten zu lesen. Wie soll man diese Texte, denen jeder Kontext fehlt, anders deuten als völligen Quatsch? Die Kunst des Textens für Werbung und PR besteht darin, eine ausgewogene Mischung an Originalität und Konsumtauglichkeit zu finden.

Es gilt das Mittelmaß zu finden zwischen uninspirierten und hyperinspirierten Texten. Originalität um jeden Preis ist kein Qualitätskriterium.

Es gilt den Mittelweg zu finden zwischen uninspirierten und hyperinspirierten Texten. Originalität um jeden Preis ist kein Qualitätskriterium.

Gute Texte kurbeln den Verkauf an

Ein zweites Positiv-Beispiel ist für mich das Reiseunternehmen Weltweitwandern: Es hat mit einem kompletten Relaunch von Grafik und Text eine wirtschaftliche Talsohle überwunden. Nach einem Jahr Anlaufphase konnte Weltweitwandern in der Saison 2015/16 Buchungszuwächse von fantastischen 60 % gegenüber dem Vorjahr erzielen. Und das bei so gut wie unverändertem Reiseangebot und völlig entgegen dem Trend in der Tourismusbranche! Für das neue Design des Weltweitwandern-Auftritts zeichnet übrigens die gleiche Agentur verantwortlich wie für die oben erwähnte Graz-Broschüre. In den Reisebeschreibungen und Katalogtexten von Weltweitwandern lässt die Journalistin Gerlinde Pölsler ihr beneidenswertes Talent für die Verdichtung von Details zu kleinen Storys aufblitzen. In Sachen Pressearbeit und SEO-Texte – sie bewirkten einen kräftigen Besucherzuwachs auf der Weltweitwandern-Homepage – durfte ich mit meiner Textbox das Unternehmen in den entscheidenden Jahren begleiten.

2015/16 verzeichnete das Reiseunternehmen Weltweitwandern ein Rekordwachstum bei den Buchungsumsätzen. Dem war der komplette Relaunch aller Werbemittel vorhergegangen.

2015/16 verzeichnete das Reiseunternehmen Weltweitwandern ein Rekordwachstum bei den Buchungsumsätzen. Dem war der komplette Relaunch aller Werbemittel vorausgegangen. Grafik: Weltweitwandern

Text/Content zählt heute mehr als das grafische Erscheinungsbild

Dem Text wird in der Gestaltung von Broschüren und Websites tendenziell wenig Beachtung geschenkt – nicht nur von vielen Grafikern (Ausnahmen bestätigen die Regel!), sondern vor allem von den Auftraggebern selbst. Aber der Erfolg von Weltweitwandern ist aus meiner Sicht ein schlagendes Argument dafür, dass Unternehmen die Bedeutung des Textes in Zeiten von Google-Algorithmen überdenken sollten. Denn im Hinblick auf das Google-Suchranking hat Text/Content weitaus mehr Gewicht als das Erscheinungsbild einer Website. Das Beispiel Weltweitwandern belegt zudem, dass gute Texte in einer ausgewogenen Mischung aus Storytelling, SEO-Texten und solider Pressearbeit wirklich ziehen und sich in höheren Verkaufszahlen niederschlagen können.

Erfolg: Nur einer ist eingeschlafen, zwei wollten gleich bei mir studieren

Mit dem Erfolg des Vortrags vor den jungen Designerinnen und Designern war ich zufrieden: Mein Appell, die Texte anzuschauen, bevor sie grafisch verarbeitet werden, scheint angekommen zu sein. Nur ein Student ist zur Abenddämmerstunde in Morpheus‘ Arme gesunken. Zwei Studentinnen hätten am liebsten vom Fleck weg eine „Storytelling“-Vorlesung bei mir besucht. Ein Herr von extern kam mit meinem alten Prosaband „in flagranti“ aus dem Jahr 2001 und wollte das Buch signiert haben. Und die zwei Kolleginnen und der Kollege der Agentur, die ich gescholten und gelobt hatte, stellten sich mir vor und verrieten mir, dass die Texterin, die die naiven Graz-Geschichten geschrieben hatte, nicht mehr bei ihnen arbeitet. Ich bedauerte meine offensive Kritik, und wir plauderten noch eine Weile angeregt über den zu geringen Stellenwert des Textes in der Werbebranche.

Meine Lecture im Atelier des Studiengangs "Informationsdesign". Foto: Verena Kolm / FH Joanneum

Meine Lecture im Atelier des Studiengangs „Informationsdesign“. Foto: Verena Kolm / FH Joanneum


Beispiele

Negativ-Beispiele
  • Der Blogbeitrag Wirtschaft im Wohnzimmer auf der Homepage der ING DIBa ist ein echtes Lowlight. Mein Lieblingssatz auf dieser Seite vereint Rechtschreibschwäche und mangelndes Gespür für die Bedeutungsfelder von Wörtern: „Direkt und konkret: der Investment Punk und unsere Produkt Managerin haben sich mit dem Kurier zusammengesetzt und standen, rund um das Thema Investments, Rede und Antwort.“
  •  In den Beschreibungen vom Jeep Renegade und dem neuen Modell Compass holpert es gewaltig. Ich hoffe, die Autos von Jeep sind besser gebaut als die Texte, mit denen sie beworben werden.
    O-Text, 1:1 von der Jeep-Homepage übernommen: „Der Renegade Trailhawk® ist mit dem Trail Rated® Logoausgezeichnet und besticht durch die serienmäßigeGeländeuntersetzung, höheres Fahrwerk,Offroad Stoßstangen vorne und hinten, Unterboden- schutzplatten sowie 17″ Leichtmetallfelgenmit Offroad-Bereifung.“ Quelle: http://www.jeep.at/renegade/
    O-Text 2: „Der neue Jeep® Compass ist fern ab von Standardlösungen und führt Sie auf unkonventionelle Wege. […] Wir verändern mit unserer Arbeit und Denkart die Gesellschaft sowie den Alltag. Gleichzeitig inspirieren wir die Menschen bei ihrer Sichtweise auf die Welt und wie sie mit ihr interagieren.“ (Das klingt schön, aber weiß man auch, was es bedeutet?) – Quelle: http://www.jeep.at/compass-opening-edition/

 

Lässige Texte
  • Ohne die literarischen Einschübe der Broschüre von 2008 sind die Homepagetexte auf der Website von Harkamp solide Wertarbeit (ein, zwei Tippfehler inklusive). Ihr fehlt aber das Gegen-den-Strich-Gebürstete, das die ganze Sache in der Broschüre genial machte.
  • Die Reisebeschreibungen, die Gerlinde Pölsler für Weltweitwandern verfasst hat, nehmen einen mit in ferne Länder. Besonders funkelnd: Durch Westnepal zum Kailash. Mir gefällt schon der symbolhafte, auf den Punkt gebrachte Auftakt des Textes über den Berg, der buddhistische Pilger anzieht: „Die Kora beginnt.“ Und noch mehr bewundere ich, wie durch sprechende Details am Ende des zweiten Absatzes der Grenzübertritt nach Tibet beschrieben wird: „Auf uralten Wegen wandern wir durch Westnepal in Richtung eines der mystischsten Länder unserer Erde, am zehnten Tag ist es so weit: Offiziere in Uniform fragen nach unseren Pässen – endlich Tibet!“
  • Hier geht es zur Pressemitteilung über die Buchungszuwächse bei Weltweitwandern vom Mai 2016: http://www.textbox.at/rekordwachstum-weltweitwandern-schwimmt-auf-erfolgswelle/
  • Ein Klassiker seit über zwei Jahrzehnten sind die Texte des deutschen Versandhauses Die moderne Hausfrau. Der am Rand des Nonsens dahinschrammende Stil bringt große Leichtigkeit in das ernste Handwerk des Verkaufs. Typisch für die unvergleichlichen Texte sind die kurzen Beschreibungen der – leider ausverkauften und daher derzeit nicht mehr angebotenen – „Gemüsesitzkissen“.
"Sitzfleisch für Vegetarier" verspricht dieses Sitzkissen. Zum Reinbeißen lustig!

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