Tipps
& Tricks

Der Wurm schmeckt der Angler*in

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler, lautet eine alte Marketing-Weisheit. Wer seine Kunden auf Augenhöhe ansprechen und sie zum Dialog einladen will, sollte sich nach deren Vorlieben richten. Was die Gendersprache betrifft, setzen sich viele Unternehmen über die Marketingeinsicht hinweg. Doch die Sache hat einen Haken und muss neu bewertet werden.

Je nach Umfrage halten nur 12-20 % der Menschen in Österreich und Deutschland die Gendersprache für nützlich, während zwischen 63 und 75 % Sternchen und permanente Doppelnennung ablehnen. Dennoch stellen immer mehr Medien und Unternehmen ihre Websites und Werbemaßnahmen auf die Gendersprache um – in der Meinung, dadurch zeitgemäß, inklusiv und „divers“ zu wirken.

Die Ablehnung steigt in allen Lagern

Die Ablehnung der Gendersprache hat nichts mit einer reaktionären politischen Einstellung oder Ablehnung der Gleichberechtigung zu tun. Im Gegenteil: Die Bevölkerung ist emanzipierter, offener und aufgeklärter denn je, und es herrscht überraschend breiter Konsens, was etwa die Anerkennung von queeren Lebensentwürfen betrifft. Das ergab die die groß angelegte sozialwissenschaftliche Studie Triggerpunkte (2023) des Berliner Soziologen Steffen Mau. Er hat sich mit seinem Team die Konfliktarenen in der deutschen Gesellschaft – nämlich die Themen Klasse, Migration, Klima und (sexuelle) Identität – näher angeschaut. Demnach haben über 80 % der Deutschen kein Problem mit Transpersonen oder der rechtlichen Gleichstellung homosexueller Partnerschaften. Fazit der Forscher: „Die Normen der rechtlichen Gleichstellung, der Nicht-Diskriminierung oder der permissiven Toleranz gegenüber sexueller Vielfalt sind in Deutschland breit geteilter Konsens und keine Punkte, an denen sich die Gesellschaft im Sinne eines Kulturkampfs spaltet.“ Dennoch ist die Gendersprache ein „Triggerpunkt“, der Ablehnung bewirkt und von keiner der untersuchten Gruppen mehrheitlich als nützlich betrachtet werden würde.

In der Kommunikation kann das zum Problem werden, denn Gendern ruft zunehmend Reaktanz hervor – also Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck. Und zwar in steigendem Ausmaß: In Österreich hat die Ablehnung der Gendersprache laut dem Markt- und Sozialforschungsinstitut IMAS zwischen 2016 und 2024 um 17 Prozentpunkte zugenommen. 2024 fanden 63 % der befragten Österreicher, dass Gendersprache in die falsche Richtung geht. Nur 19 % fanden es gut, dass mehr gegendert wird. (Links zu den genannten Studien finden Sie am Ende des Textes.)

Überwältigende Mehrheit für konventionelle Sprache

Der Freiburger Politikwissenschaftler Sebastian Jäckle hat in einer 2022 publizierten Studie untersucht, wie die Menschen politisch ticken, die Gendersprache ablehnen. Weil direkte Fragen zum Gendern oft zu verfälschten Ergebnissen führen, wurde die Befragung als „Online-Umfrage zu politischen Einstellungen unterschiedlicher Generationen“ ausgegeben. Und die Probanden mussten wählen, ob sie eine mit Stern gegenderte Version des Fragebogens oder eine konventionelle, „ungegenderte“ Version ausfüllen wollten. Sie wussten nicht, dass dies bereits Teil der Untersuchung war. 75 % von über 10.000 Befragten haben sich für die konventionell formulierten Texte entschieden. Nur 19 % wählten die gegenderten Texte. Der überraschende Zusammenhang, der aus der Onlinebefragung errechnet werden konnte, war folgender: Die Gendervariante des Fragebogens wurde erst dann mit erhöhter Wahrscheinlichkeit von Personen aus dem linken Parteienspektrum gewählt, wenn diese autoritär eingestellt waren.

„Während auch sehr links-ökologisch-alternative Personen, sofern diese staatliche Eingriffe ablehnen, so gut wie nie die Variante mit Genderstern wählen würden, erhöht sich deren Wahrscheinlichkeit, die geschlechtergerechte Version des Fragebogens anzuklicken, auf 70 % für Männer und 75 % für Frauen, sofern sie eine maximale Zustimmung zu staatlichen Eingriffen aufweisen“, heißt es in der Zusammenfassung der Studie. Mit anderen Worten: Die Gendersprache wird von Wählern aller politischer Lager mehrheitlich abgelehnt – außer sie sind Links-Wähler, die staatliche Eingriffe maximal befürworten.

Was bedeutet das für die Kommunikation?

Was bedeutet das nun für die Unternehmenskommunikation nach außen bzw. die Öffentlichkeitsarbeit der Parteien? Welche Auswirkung können prononcierte Genderformen wie der Genderstern oder der Gender-Doppelpunkt auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen bzw. potenziellen Wählern und Parteien haben? Und wie ist es zu beurteilen, dass Gendern von einer Untergruppe tendenziell autoritär eingestellter Menschen aus dem linken Spektrum gutgeheißen wird, von der großen Mehrheit aber nicht?

Scharf konturierte Antworten darf man sich auf diese Fragen nicht erwarten, solange es keine Daten gibt, wie sich Gendertexte im Vergleich zu konventionell verfassten Texten auf Userzahlen und Verweildauer von Webpages oder auf die Wahrnehmung von Marken bzw. Parteien auswirken. Bei den letzten Wahlen war jedoch zu beobachten, dass die Ergebnisse für Sozialdemokratie und Grüne in Österreich und Deutschland katastrophal ausgefallen sind.

Meine These: Das schlechte Abschneiden hat auch mit der Ansprache zu tun und damit, dass diese Parteien stur an ihrer Wählerschaft vorbeikommunizieren. Öffentliche Kommunikation in PR und Werbung fußt darauf, gemeinsame Werte zu teilen. Einer dieser Werte ist es, die Freiheit des Individuums zu achten. Diversität und Inklusivität zahlen auf diesen Wert ein, denn sie achten die Freiheit von Menschen, die nicht gesellschaftlichen Mehrheiten angehören. Das Problem ist nur: Sprachvorgaben, wie sie in Genderleitfäden erteilt werden, widersprechen dem Kernwert westlicher Gesellschaften, die Freiheit des mündigen Individuums hochzuhalten.

Zwar wird behauptet, es werde niemand zum Gendern gezwungen. Aber stimmt das auch? Selbst wenn der Druck nicht durch Zwang aufgebaut wird, sondern durch mehr oder weniger subtile Nötigung, läuft es im Ergebnis auf das Gleiche hinaus: eine schlechtere Bewertung von Arbeiten an Universitäten; die Nicht-Beauftragung von Autoren, die keine gegenderten PR-Texte schreiben wollen, von gendernden Unternehmen; im schlimmsten Fall auf eine Entlassung. All das unterscheidet sich in den Konsequenzen in nichts von einem Zwang und lässt die Behauptung, niemand werde zum Gendern gezwungen, äußerst fadenscheinig dastehen.

Ihre inneren Widersprüche manövrieren die Gendersprache in eine kommunikative Zwickmühle. Dazu zählen auch die Gründe, warum forciertes Gendern mit Sonderzeichen auf breiter Basis abgelehnt wird.

Die Kritikpunkte an der Gendersprache

  1. Linguistische Argumente:
    Gendern fußt auf einem Kategorienfehler, der die grammatische und die biologische Kategorie „Geschlecht“ in eins setzt, obwohl sie grundverschiedene Dinge meinen. Das dahinterstehende Sprachverständnis ist auf die Wortebene fixiert und ignoriert, wie wir sprachliche Informationen aufnehmen – nämlich kontextbasiert und prozesshaft. Gendersprache ist, philologisch betrachtet, unterkomplex und pathologisiert die Kommunikation.
  2. Pragmatische Argumente im Hinblick auf Verständlichkeit und Nützlichkeit: Gendersprache ist schwerer verständlich. Auch wenn voreingenommene Studien das Gegenteil beweisen wollen: Niemand, der*die einen genderten Text über z. B. eine*n Arzt*Ärztin im Umgang mit seinen*ihren Patient*innen liest, kann ernstlich behaupten, dass das Herumgedruckse um die Genderformen die Textverständlichkeit nicht beeinträchtig. Am Ende sieht man nur noch Sterne. Und das Blöde daran: Auch Nützlichkeit ist mehr als fraglich, denn es gibt keinen Beleg dafür, dass die Gendersprache das gesellschaftliche Leben tatsächlich positiv beeinflusst und „gerechter“ machen würde. Faktisch nützt sie allein den zahlreichen Gleichstellungsbeauftragten und einer in deren Fahrwasser segelnden Dienstleistungsbranche.
  3. Kommunikative Probleme:
    Gendersprache erzeugt dissonante kommunikative Botschaften und führt ins Dilemma der „exklusiven Inklusion“.

Die Punkte 1 und 2 werden in zahlreichen Büchern zum Thema abgehandelt werden. Als gute Einführung sei hier auf Fabian Payrs „Von Menschen und Mensch*innen“ verwiesen. Die kommunikativen Probleme des Genderns wurden bisher kaum beachtet, dabei sind sie aus meiner Sicht DER Knackpunkt im professionellen Umgang mit dieser Sprachvariante.

Gendersprache und Kommunikationsquadrat

Auf der kommunikativen Ebene ist Genderdeutsch problematischer, als es oberflächlich betrachtet erscheinen mag. Für eine grobe erste Bestandsaufnahme soll hier das klassische „Vier-Seiten-Modell der Kommunikation“ von Friedemann Schulz von Thun herangezogen werden, das auch unter dem Namen „Kommunikations­quadrat“ bekannt ist. Das Modell besagt, dass in jedem kommunikativen Akt neben der (1) Sachaussage noch eine (2) Selbstoffenbarungs- und eine (3) Beziehungsseite sowie ein (4) Appell mitschwingen.

Im Folgenden gebe ich einen kurzen Aufriss, wie Gendersprache auf diesen vier Ebenen von Menschen aufgenommen werden könnte, die ihr ablehnend gegenüberstehen – also der deutlichen Mehrheit der Bevöl­kerung.

  • Auf der Sachebene bleiben gegenderte Aussagen („unsere Kund*innen“, „Mitarbeitende“, „Ärztinnen und Ärzte“) oberflächlich betrachtet die gleichen – mit dem Unterschied, dass die Genderformen das biologische bzw. kulturelle Geschlecht der Akteure bzw. den Akt des Sichtbarmachen-Wollens in den Vordergrund rücken. Das erzeugt vielfach Irrita­tio­nen, denn bei den meisten Themen hat das spezifische Geschlecht der Akteure inhaltlich wenig Relevanz, und wenn doch, ist es entweder sowieso Thema eines Textes (z. B. von Gleichbehandlungsstellen), oder es erschließt sich aus dem Kontext.
    Wenn nun mit gegenderten Personen­bezeich­nungen permanent auf die Geschlechtsvielfalt verwiesen oder mit Partizipien (Lesende, Mitarbeitende etc.) zwanghaft einer möglichen männlichen Lesart ausgewichen wird, bringt das keinen Mehrwert auf der Informationsebene, sondern wirkt wie ein sprachlicher Tick.
    Der Irritationsfaktor, der Ticks innewohnt, wird von Genderverfechtern befürwortet und teils sogar ausdrücklich gewünscht. Damit führen sie allerdings ein wesentliches Ziel der sprachlichen Kommunikation im Kern ad absurdum: nämlich für eine möglichst reibungslose Verständigung zu sorgen.
  • Auf der Selbstoffenbarungsseite inszenieren sich Unternehmen, die aktiv zur Gendersprache greifen, als fortschrittlich, moralisch integer und um Gleichberechtigung bemüht. Tatsächlich könnte man das Vorgehen aus der Sicht von Kunden, die die Nützlichkeit der Gendersprache bezweifeln und eine Abwehrhaltung dagegen entwickelt haben, auch als bevormundend ansehen und in weiterer Folge den Verdacht hegen, die Sprachhandhabe sei eine kosmetische Maßnahme, um sich als Unternehmen tiefergehende Gleichstellungsbemühungen zu ersparen. Stichwort „Pinkwashing“. Ich persönlich entscheide mich, wenn ich die Wahl habe, für das Produkt oder Angebot des Unternehmens, das mich sprachlich nicht bevormundet.
  • Auf der Beziehungsseite wird es durch die Gendersprache zwischen Unternehmen und Kunden endgültig schwierig. Einerseits wollen sich Unternehmen, die gendern, als offen und inklusiv präsentieren, andererseits missachten sie aktiv die sprachlichen Vorlieben einer großen Mehrheit der Bevölkerung. Und das, obwohl sich mittlerweile herumgesprochen haben sollte, dass Gen­dern 1.) für sehr viele Menschen ein Reiz­thema ist, und dass es 2.) das Textverständnis für alle, die keinen Bachelor in Gender-Studies haben, erschwert.
    Es entsteht dadurch eine unauflösbare Dissonanz, die in der Soziologie das Dilemma der „exklusiven Inklusivität“ genannt wird. In „Triggerpunkte“ heißt es dazu: „So ergibt sich das Problem, dass Sprache zwar semantisch einschließen, aber zugleich sozial ausschließen kann.“ Und der Philosoph Philipp Hübl prägt in seinem Buch „Moralspektakel“ ein eingängiges Bild: „Die sogenannte inklusive Sprache ist das neue Latein der akademischen Elite.“ Sie diene vor allem dazu, „sich die eigene Weltgewandtheit zu präsentieren.“
    Die Beziehungsbotschaft, die ein Unternehmen seinen Kunden mit gegenderten Texten vermittelt, lautet also: Wir sollten eigentlich wissen, dass die wenigsten von euch Texte auf diese Weise lesen wollen und einige dadurch unsere Inhalte schlechter verstehen, aber es ist uns egal. Haupt­sache, wir stehen gut da. Die eine Hand streckt man nach den Kunden aus, mit der anderen gibt man ihnen einen Klaps: Schlimmer Kunde du, bist noch gestrig, gehörst sprachlich erzogen!, so die unterschwellige Botschaft, die Reaktanz hervorrufen kann.
  • Noch verquerer gerät die Appellebene. Denn hier lautet die Doppelbotschaft: Finde uns gut, weil wir so offen, „divers“ und fortschrittlich sind! Und gleichzeitig: Rutsch uns den Buckel runter, wenn dir unser Wording nicht passt. Hast eh keine Wahl!

Doch. Als Kunde hat man die Wahl. Und es wird für Unternehmen zum Problem, wenn ihnen die Kunden die Gefolgschaft versagen. In Amerika rücken daher mehrere Konzerne nach deutlichen Umsatzrückgängen wieder von ihren betont inklusiv-diver­sen Werbekampagnen der letzten Jahre ab, berichtete „Die Zeit“ im Jänner 2024. Auch Kerstin Hanusch-Linser, Vizepräsidentin des Österreich-Büros der Interna­tio­nal Advertising Association (IAA) äußert sich in einer Stellungnahme für das österreichische Branchenblatt „Horizont“ im Herbst 2024 skeptisch gegenüber einer Überbetonung „woker“ Werbung. Im Hinblick auf die Themen Diversität, Gleichstellung und Inklusion warnt sie davor, „dass sich ein Gefühl des ‚zu viel‘ und ‚zu seicht’ breitmacht“, und plädiert für eine präzise Zielgruppen-adäquate Kommunikation.

Lösung: Lasst die Kunden entscheiden

Welchen Ausweg gibt es für Unternehmen im D-A-CH-Raum aus dem Dilemma, dass sie sich offen und fortschrittlich präsentieren wollen und gleichzeitig mit gegenderten Texten ihre Kunden sprachlich vor den Kopf stoßen? – Die Lösung ist so einfach, dass es erstaunt, dass bisher noch kein Unternehmen draufgekommen ist: Man braucht z. B. nur die Firmenwebsite klonen, eine gegenderte und eine kon­ven­tionelle Version erstellen und den Usern die Wahl ermöglichen:

„Liebe Kundinnen und Kunden. Wir wissen, dass es in dieser Frage sehr unterschiedliche Bedürfnisse gibt. Daher möchten wir Sie selbst entscheiden lassen: Wollen Sie unsere Website lieber in der Genderversion lesen (hier klicken) oder in konventioneller, ungegenderter Sprache (hier klicken)?“

Technisch ist das kein Problem, und operativ ist der Aufwand geringer als bei einer mehrsprachigen Homepage, denn man muss nur punktuell in die Texte eingreifen. Berücksichtigt man die sprachlichen Präferenzen in der Bevölkerung, dann ist davon auszugehen, dass gendernde Unter­nehmen in absehbarer Zeit wieder bei den kon­ventionell abgefass­ten Texten landen, wenn die Verant­wortlichen die Ergebnisse dieser Form der A/B-Testung auswerten. Als Kompromiss könnte man zur moderaten Beidnennung greifen, wie ich sie im Artikel „Wie gendern?“ beschreibe. Bei dieser Methode wird der Text als Ganzes betrachtet, und es wird punktgenau mit Beidnennungen oder Bildelementen im textlichen Umfeld ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis dargestellt. Mit dieser Methode können Unternehmen ganz einfach auf die Kommunikationsvorlieben aller ihrer Kunden eingehen, also auch jener, die Genderstern & Co. aus sprachlichen Gründen ablehnen.

Aus linguistischer, aber auch aus sozialwissenschaftlicher Sicht gibt es jedenfalls keinen belastbaren Beleg dafür, dass die erzwungene Änderung der Sprachgewohnheiten zu einer gerechteren Gesellschaft beiträgt. Grammatik trägt nichts zur Gerechtigkeit bei, und das generische Maskulinum ist kein Beweis für eine wie immer geartete patriarchale Ordnung der Gesellschaft. (Nebenbei: Persisch, das im Iran und in Afghanistan gesprochen wird, ist im Unterschied zum Deutschen eine genderneutrale Sprache. Im Hinblick auf das Geschlechterverhältnis müsste die Gesellschaft im Iran und in Afghanistan also deutlich egalitärer sein als im D-A-CH-Raum.)

Gendersprache hat Negativpotenzial

Im Festhalten an der expliziten Gendersprache trotz aller gut begründbaren Einwände, die evident sind und regelmäßig vorgebracht werden, manifestiert sich in Unternehmenstexten und in der politischen Kommunikation die Widersprüchlichkeit der Gegenwart, die auf gesellschaftlicher, politischer und ökonomischer Ebene von vielen Menschen als belastend und bedrohlich erlebt wird. Der Schluss liegt nahe, dass Gendersprache das Potenzial hat, sich negativ auf Kunden­bindung, Markentreue und Wahlverhalten auszuwirken – und das unabhängig davon, ob die Bedenken gegen den Gendersprech von Marketingverantwortlichen eines Unternehmens bzw. Kommunikationsberatern einer Partei geteilt werden oder nicht.

Zitierte Literatur:

Kurzfassung des gleichnamigen Essays aus dem Buch Die Sterne sehen heut‘ sehr anders aus
Zurück zu Tipps & Tricks