Die Büchersammlung in meinem Büro umfasst zirka einen Laufmeter Ratgeberliteratur zum Schreiben – insgesamt 50 Titel vom journalistischen Schreiben über die Werbetexterei bis hin zum wissenschaftlichen und kreativen Schreiben.
Früher musste man das eine oder andere Werk durchackern, um zu besseren Texten zu gelangen. Heute lässt man eher schreiben und vertraut sich der KI an. Wer jedoch wissen will, welche Qualität ChatGPT und Konsorten liefern, sollte sich mit der Frage befassen, was einen guten Text ausmacht. Im Lauf der letzten 20 Jahre haben mir die folgenden drei Klassiker die Wahrnehmung dafür geschärft.
1. „Sich verständlich ausdrücken“ von Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch
Wann ist ein Text gut verständlich? Den drei pädagogischen Psychologen zufolge, die in den 1970er-Jahren das „Hamburger Verständlichkeitsmodell“ entwickelten, sind es vier Faktoren. In meinen Workshops lasse ich die Teilnehmer zuerst immer selbst nach den glorreichen Vier suchen, bevor ich ihnen das Modell enthülle. Demnach zeichnen vier Faktoren einen verständlichen Text aus:
- Einfachheit: Die Wörter müssen der Zielgruppe bekannt sein; verschachtelte Sätze sind zu meiden.
- Gliederung: Logisch aufgebaute und gut strukturierte Texte sind besser zu erfassen.
- Prägnanz: Ohne Schwafelei auf den Punkt kommen.
- Leseanreize: Anschaulich und lebendig formulierte Sätze sind besser zu lesen.
Die Kunst des professionellen Schreibens ist es, diese Faktoren von Text zu Text den Bedürfnissen und Erwartungen der Leserschaft anzupassen. Selbst wenn man das Hamburger Verständlichkeitsmodell kennt, ist das Buch stets ein Gewinn, weil es auf jeder Seite an die Grundtugenden der Verständlichkeit erinnert. Nicht umsonst wird der Longseller auch 50 nach seinem ersten Erscheinen immer wieder neu aufgelegt. Zum Vertiefen gibt es übrigens ein sehr gutes begleitendes Trainingsprogramm-Buch von Katrin Baum und Cornelia Deeg.
2. Wolf Schneider: Deutsch! Das Handbuch für attraktive Texte
Keine Schreibratgeberliste ohne Wolf Schneider. Der „Stilpapst“ des deutschen Journalismus hat mehr als jeder andere Schreiblehrer dafür getan, dass Nachrichten weniger verschwurbelt formuliert werden. In seinen verschiedenen Büchern, die er seit der Erstauflage von „Deutsch für Profis“ (1982) veröffentlicht hat, variiert er immer wieder das gleiche Thema: Warum es für den Journalismus wichtig ist, sich klar und gut lesbar auszudrücken und die Phrasensprache von Marketing und Politik zu vermeiden. Schneider gibt seinen Adepten dafür zahlreiche Rezepte an die Hand, die auf die Wortebene (Hauptwörter, Zeitwörter, Eigenschaftswörter) und auf die Satzebene abzielen. Am übersichtlichsten hat er seine Methoden 2006 in „Deutsch! Das Handbuch für attraktive Texte“ dargestellt. Mein Vorbehalt ist einzig der stets erhobene Zeigefinger des alten Herrn. Aber was soll’s, er hat mit seiner Kritik ja meistens recht.
3. Hans Peter Förster: Texten wie ein Profi
Was Schneider für den Journalismus ist, das hat Hans-Peter Förster – Erfinder des Begriffs „Corporate Wording“ – fürs Werbetexten geleistet. Sein Handbuch „Texten wie ein Profi“ hat mir die Augen dafür geöffnet, dass jede Zielgruppe nach einer anderen Ansprache verlangt, die mit verschiedenen Stilmitteln zu erreichen ist und jeweils für andere Schlüsselwörter empfänglich ist.
Förster definiert dazu vier Idealtypen. Ich falle nach diesem Schema in die Zielgruppe des sachlich-nüchtern Lesers/Kunden, der für eine Kaufentscheidung Infos und Fakten braucht. Die anderen drei Idealtypen sind die konservativen, die emotionalen und die begeisterungsfähigen Kunden. Während man konservative Menschen mit Verweisen auf Qualität und Beständigkeit anspricht, sind begeisterungsfähige Zeitgenossen mit Schwung und Sensationen abzuholen. Emotionales Texten wiederum kann sowohl den Komplex von Herz und Schmerz ansprechen oder aber mit Widerständen und starken Triggerreizen arbeiten, wie es in der politischen Kommunikation üblich geworden ist.
Und noch ein Titel, um Up-to-date zu sein
Hans-Peter Förster selbst ist ein sachlicher Methodiker. Emotionale und begeisterungsfähige Typen werden daher vom „Copywriting-Geheimrezept“ von Youri Keifens besser abgeholt. Der junge Texterkollege schafft es, seine Leser herzerwärmend für die sprudelnde Kreativität zu begeistern, die in ihnen selbst verborgen liegt. Das ist beachtlich. Allerdings bin ich skeptisch gegenüber Leuten, die schreiben: „Werbetexte sollen lecker sein“ – zu viel kreative Kochmetaphorik für meinen Geschmack. Zudem hat das Wort „lecker“, wie der Satiriker Max Goldt einmal bemerkte, einen „unbedarft-horizontlosen Kleinbürgerklang“. Davon abgesehen leistet Keifens Buch einiges, um die Leser in den Schreibflow zu bringen.
Für alle Aufgaben gewappnet
Mit den genannten Büchern ist man eigentlich für alle Schreibaufgaben in Journalismus, PR und Marketing gewappnet. Und man kann mit diesem Instrumentarium auch sehr genau einschätzen, was die Hervorbringungen von ChatGPT, Gemini & Co. in Wahrheit wert sind.
Die Themen Web und Social Media werden in den Klassikern freilich nicht angesprochen. Dazu kann ich als Einstieg Petra van Laaks gut gelauntes „Clever texten fürs Web“ empfehlen. Aber das ist dann eine andere Liste.
Diese Bücher dürfen in keinem Texter-Regal fehlen:
- Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch: Sich verständlich ausdrücken. 11. Auflage. Ernst Reinhardt Verlag 2019
- Katrin Baum, Cornelia Deeg: Sich verständlich ausdrücken – Trainingsprogramm. Leserorientiert schreiben lernen. Ernst Reinhardt Verlag 2018
- Wolf Schneider: Deutsch! Das Handbuch für attraktive Texte. Rowohlt Taschenbuch 2007
- Hans Peter Förster: Texten wie ein Profi. Ein Buch für Einsteiger und Könner. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen. Frankfurter Allgemeine Buch 2011
- Youri Keifens: Das Copywriting-Geheimrezept. Die 7 Zutaten für überzeugende und verkaufsstarke Werbetexte. 2. Auflage: Redline verlag 2024
- Petra van Laak: Clever Texten fürs Web. So bringen Sie Ihr Unternehmen zum Glänzen – auf Homepage, Blog und Social Media. 2. Auflage: Duden Verlag 2021