Was blieb vom kleinen Bild?

Überlegungen zur Natur der Idylle und ihrer Urbar-Machung durch die Werbung. 

Es gehört zur menschlichen Natur, unangenehme Dinge meiden und aus belastenden Situationen zumindest geistig entfliehen zu wollen. Da ich als Kind das statistisch belegte Alkoholproblem von Österreichs Erwachsenen in natura hautnah miterleben konnte, floh ich als Jugendlicher in die Vorstellung, ich würde mich aus dieser Gesellschaft vertschüssen, indem ich mit Freunden eine kleine Kommune auf dem Land gründen würde, wo wir uns dem naturnahen Ackerbau und diversen künstlerischen Betätigungen widmen könnten. Die Frage nach der Finanzierung dieses Traumes entkräftete ich durch den Vorsatz, so gut wie keine Ansprüche finanzieller Natur hegen zu wollen. Probleme des Zusammenlebens sollten basisdemokratisch aus dem Weg geräumt werden, und das leuchtende Vorbild unserer idealen Kommune sollte auch dazu beitragen, die Gesellschaft zur Einsicht und Umkehr zu bewegen. Der Rest war Friede, Freude, Früchtemüsli. – Das waren so Ideale und Idyllen, die man Mitte der 80er mit Gleichgesinnten teilen konnte, ohne völlig daneben zu wirken. Ein paar Entschlossene machten sich tatsächlich an die Umsetzung dieser Ideen: Das sind die Leute, die noch heute auf dem Bauernmarkt ihre biodynamisch erzeugten Getreidelaibchen verkaufen. Der Rest der Gesellschaft bewegte sich jedoch in die genau entgegengesetzte Richtung, zog in die Städte, bot die eigene Arbeitskraft feil, nahm Kredite auf und erfüllte sich seine Sehnsucht nach dem Idealen durch Dinge, die vor allem „eigen“ sein mussten: Ein Eigentum im Allgemeinen, ein Eigenheim am Stadtrand im Speziellen und auf jeden Fall viele, viele eigene Dinge, auf denen irgendein nettes Logo prangen musste, um das Eigenständige, die Individualität zu symbolisieren.

Da aber Glück, wie wir wissen oder zumindest ahnen, keine Frage des materiellen Reichtums ist, und da sich auch das schöne Gefühl, das wir empfinden, wenn wir unseren Mercedes SLK aus unserem Eigenheim chauffieren, um zum Golfclub zu gelangen, irgendwann abnützt, müssen wir die Dosis des Materialeinsatzes ständig steigern – im schlimmsten Fall bis zum Privatkonkurs. Und schon ist es futsch, das Häuschen am Sonnenhang samt Erst-, Zweit- und Drittwagen ebenso wie die damit verbundene Idylle.

Die Idylle ist zum Thumbnail mutiert

Eine andere, gegenwärtig ebenfalls sehr beliebte Variante des Idyllischen ist die Flucht in fremde Gefilde. Das Wort Idylle, so entnehme ich einem kompetenten Literaturlexikon, stammt vom griechischen Wort eidos = Gestalt, Idee ab, und eidyllion, so sagt mir dieses Lexikon, bedeutete ursprünglich so viel wie: kleines Bild. Durch Fehlinterpretationen habe das Wort eine Bedeutungserweiterung erfahren. Das Idyllische ist nun gleichbedeutend mit der Vorstellung eines unbeschwerten, friedlichen, beinahe paradiesischen Lebens abseits der schnöden Wirklichkeit. Das kleine Bild – die Idylle in ihre ursprünglichen Form – ist nach wie vor existent: Es ist zum Thumbnail mutiert, zur Bild-Voransicht im Internet. Die Thumbnails moderner Idyllik finden wir heutzutage vor allem in den Reisekatalogen und Urlaubsprospekten wieder, die uns ein 14-Tage-All-Inclusive-Idyll der 4- bis 5-Stern-Kategorie schmackhaft machen wollen.

„Sie lieben die Freiheit, alles tun zu können und nichts tun zu müssen? Dann sind Sie bei XY genau richtig. Denn XY bietet Ihnen ein einzigartiges „all inclusive“ Erlebnis mit dem besten Preis/Leistungsverhältnis, selbstverständlich ohne versteckte Nebenkosten. Die Palette reicht von Entertainment & Events über Sport & Sporthighlights, Fitness & Wellness bis zu Essen & Getränke [!] und tolle Unterhaltung für Kids & Teens.“ – Verziert wird diese grammatikalisch beinahe korrekte Heilsversprechung eines bekannten Reiseanbieters mit einem Bild, auf dem eine glückliche, nahezu strahlende junge Familie mit zwei adretten Kindern zu sehen ist, wie sie aus dem großen Bildkatalog vom Aussterben bedrohter Sozialformen (Hg. von E. Gehrer, M. Rauch-Kallat und A. Khol) entnommen sein könnte.

Der Regen musste rausgeschnitten werden

Dass die verbale Idylle der Reisekataloge und Fremdenverkehrsprospekte mit den passenden kleinen Bildern garniert wird, dafür ist die Werbung zuständig. Ihr Metier ist es, aus der Realität jenen Ausschnitt herauszufiltern, auf dem die Wirklichkeit als Idylle daherkommt. Ich erinnere mich an einen Fernseh-Werbespot der Österreichwerbung, der anno 2000 für Aufregung unter den Touristikern gesorgt hat. Der Grund für die Aufregung: In diesem Fernsehspot war ungefähr 2 Sekunden lang zu sehen, wie ein heftiger Landregen niedergeht. So idyllisch Regen sein kann, wenn man selbst im Trockenen sitzt, und wenn er nicht gerade zu Überflutungen führt – die Touristiker wollten ihr kleines Bild vom Sommerland Österreich nicht durch Hinweise auf die wahren Witterungsbedingungen getrübt sehen. Der Regen musste rausgeschnitten werden. Seither scheint in Österreich wieder ununterbrochen die Sonne.

„Erst die Unberührtheit und Vielfältigkeit der Landschaft verleihen dem nördlichen Bergzug des Landes seine Schönheit. Ebenso betörend ist der Anblick der weiten Eichen- und Buchenwälder, der erhabenen Basaltfelsen, der wildblumenbewachsenen Wiesen und der im Tal friedlich funkelnden Seen.“ – Adalbert Stifter 1858?! Nein: Ungarisches Fremdenverkehrsamt 1995.

Naturschilderungen in der postkommunistischen Tourismuswerbung

Als hauptberuflichem PR-Menschen ist es eine kleine Marotte von mir, die Prospekte der Tourismusbranche genau zu lesen und hinsichtlich der grafischen Gestaltung, der Textierung und der Bildauswahl zu studieren. Dabei fiel mir Folgendes auf: Während in österreichischen Prospekten die Wörter Erholung, Erlebnis und seit ein paar Jahren Wellness als verbale Schlüsselreize in Fremdenverkehrstexten drapiert sind, steckt die Werbung in postkommunistischen Staaten noch mitten im Stadium der allerschönsten, zuweilen impressionistisch anmutenden Naturschilderung. Von Fall zu Fall ist der Texter dabei so sehr von der Naturschönheit seiner Heimat überwältigt, dass er der Lage nur noch mit sprachphilosophischen Überlegungen Herr werden kann. Ein Beispiel:

„Und die Seen, die wie Edelsteine zwischen den Gebirge eingefügt wurden, gehören zu den schönsten auf der Welt. Die Wasserfälle zeigen sich in all ihrer Macht und die seltenen Blumen schmunzeln den Wanderern auf den Almwiesen oder hinter einem Felsen zu.
Hier ist die Stille zuhause und die Stille ist das Heimatland des Wortes. Die Stille gibt dem Wort die Fruchtbarkeit und Stärke.
In den Julischen Alpen ist sich der Mensch bewußt, daß die Worte deshalb bestehen, um das Geheimnisvolle, aus dem sie entspringen, zu entdecken.“ (Matjaz Kocbeck im Prospekt: Julische Alpen – Vom Meer zur Sonne, Kranj 1995).

Was immer es heißen mag – es klingt in unseren Ohren wie tiefstes 19. Jahrhundert. So viel ist dem Zeitgenossen in Österreich klar, dass es kaum ein Rauschen eines Wasserfalles gibt, ohne dass irgendwo in der Nähe eine Autobahn vorbeirauschen würde; und dass die stillste Stille, in die sich ein Wanderer begeben kann, kaum abgelegen genug liegt, dass nicht irgendwann doch bei jemandem, dessen Weg man gerade kreuzt, das Handy klingelt und zu fruchtbarer Verschwendung mehr oder weniger starker Worte animiert. Die Natur ist als Reservat der Idylle zumindest in Österreich auf ein paar Quadratkilometer Fläche zusammengeschrumpft, die als Sende- oder Empfangsgebiet noch nicht erschlossen sind: Zentralalpen rauschfrei – und bar jeder Illusion. Die Naturidylle hat sich technologisch erledigt und muss nun mit den Mitteln der Werbung und PR künstlich am Leben erhalten werden.

Vom Heimeligen zum Unheimlichen

Schon im 19. Jahrhundert hatte sich in der Literatur ein Unbehagen breitgemacht, was die Heimeligkeit der Natur betrifft, die nach Rousseau mittelfristig zum Hort des ursprünglich Guten geworden war, zum utopischen Hort der Aufklärung. Anfang des 19. Jahrhunderts wurde es unheimlich in der literarischen Natur: Die Gothic Novel erlebte in England ihre erste Blüte. Edgar Allan Poe tauchte jenseits des Atlantiks seine Geschichten in ein düsteres Licht, und einer seiner Bewunderer, ein sendungsbewusster Mann in Paris, schenkte den Franzosen perfekte und perfide Gedichte, die inhaltlich in Bereiche vordrangen, die bis dahin im Abseits gelegen waren:

„Denkst du daran, mein Lieb, was jenen Sommermorgen
Wir sahn im Sonnenschein?
Es war ein schändlich Aas, am Wegrand kaum geborgen
Auf Sand und Kieselstein.

Die Beine hochgestreckt nach Art lüsterner Frauen
Von heißen Giften voll
Ließ ganz ohne Scham und frech den Leib uns schauen,
Dem ekler Dunst entquoll.“

[…]
(Charles Baudelaire: Ein Aas, übersetzt von Terese Robinson)

Mutter Natur „nach Art lüsterner Frauen“, verwesend und aufgedunsen, das ist pure Anti-Idylle, wie sie in die deutsche Literatur erst ca. 70 Jahre nach Charles Baudelaire mit den Expressionisten Einzug gehalten hat. Baudelaires Verdienst ist es unter anderem, sich aus der Welt, diesem „Wald von Symbolen“, jene kleinen Bilder herausgegriffen zu haben, die vom Doppelgesicht der Natur sprechen, von Verfall, Betrug, Hass, Niedertracht, Gier. Baudelaire thematisierte ein emotionales Inventar, das in den Gefühlsduseleien seiner Zeitgenossen ausgespart geblieben war, weil es von der unheimlichen Seite der menschlichen Seele berichtet – seinen Abgründen, dem Dunklen, dem Bösen in uns, das, wie Rüdiger Safranski in einem Aufsatz über „Das Böse“ ausführt, in diesem Fall die Kehrseite der in der Aufklärung gewonnenen geistigen Freiheit des Menschen darstellt. Erst Baudelaires Blick erlaubt es, das menschliche Wesen vollständig zu begreifen.

Die Blumen des Bösen in der Werbung

Inwieweit es eine Funktion der literarischen Idylle des 18. und 19. Jahrhunderts war, die dunkle Seite des menschlichen Wesens künstlerisch zu bannen, können einschlägig versierte Literaturwissenschaftler sicher besser beurteilen als ich. Ohne dieser Experte zu sein, fällt mir hingegen auf, dass es heutzutage sehr wohl eine Funktion der Werbung und PR – als textliches Leitmedium der Gegenwart – ist, für den idyllischen Anschein von was auch immer zu sorgen. Vom Staubsauger über den Wellnessaufenthalt in der Thermenregion bis hin zu politischen Maßnahmen, die den Wählern optimal „verkauft“ werden sollen: Die Sprache der Werbung sorgt für die ansprechende Verpackung des Angebots. Eine Kernaufgabe der Werbung ist es, den Menschen Gefühle zu den Dingen zu verkaufen, die sie bitte erwerben mögen. Und zwar gute Gefühle. Ohne Gefühl ist ein Mercedes nichts als ein fahrbarer Untersatz, der einen von A nach B bringen kann, Coca-Cola nur eine völlig überzuckerte braune Limonade mit zu viel Kohlensäure und ein Nike-Turnschuh wenig mehr als ein seltsam anmutendes Kunststoffding, das einem Schweißfüße beschert.

Lauerte früher das Böse in der Natur dem Idyllischen feindlich auf, so ist die moderne Idylle der Werbung vor allem von ihrer Überbeanspruchung bedroht. Noch setzt die Werbung auf Idylle pur, auf „Endlich Österreich“, auf Dieseljeans in der Waldeinsamkeit, auf überlegene Fahrgefühle in weitläufigen Stadt- und Landschaften und auf zigarettengegerbte Cowboys im Gegenlicht. Doch selbst das beste Haubenmenü beginnt schal zu schmecken, wenn man immer das Gleiche serviert bekommt und sich daran überfrisst. Ansatzweise beginnen daher auch in der Werbung „Blumen des Bösen“ zu sprießen. Man sieht Menschen mit aufgenähten Köpfen auf Plakaten, junge Leute, die sich gegenseitig die Zunge in den Mund stecken, und eine Speiseeis-Kollektion, die „7 Todsünden“ heißt. 150 Jahre nach Baudelaire wird somit ein Thumbnail von vor Maden wimmelndem Aas ins grelle Sommerlicht der Werbelandschaft platziert. Doch unser Bewusstsein wird von dieser Werbe-Antiidylle mit Sicherheit genauso wenig erhellt wie von der Werbeidylle.

Anders als in der Literatur im 19. Jahrhundert geht es in der Werbung nicht einmal im Ansatz um die Erlangung eines höheren, reineren Zustandes des Geistes oder der Menschheit, sondern nur um die Steigerung des Umsatzes von diesem oder jenem Konzern. Und was könnte in Wahrheit weniger beglückend sein?! – Wenn Sie die Augen schließen und sich ihren idealen Ort vorstellen: Sehen Sie dort ein Plakat hängen, hören sie einen Radiospot? Läuft der Fernseher mit Werbung? – Sie sehen: Das kleine Bild ist werbefrei, es befindet sich nur in der Geiselhaft der Werbung.

Abgedruckt findet sich der Text in der Anthologie natur.ereignis – Idylle nach Stifter. Hg. von Peter Klimitsch und Thomas Duschlbauer. Gruppe angewandte Texte: Linz 2005

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