Story? – Tell it!

Als vor ca. 15 Jahren der Begriff „Storytelling“ im deutschen Sprachraum neu aufkam, klang er für mich wie eine weitere dieser Augenauswischereien, die dem denglischen Großsprech-Kasten von Marketingfuzzis entnommen schienen, und die oftmals zu 120 % aus heißer Luft bestehen. Mittlerweile unterrichte ich Storytelling an den Studiengängen „Journalismus und PR“ sowie „Public Communication“ an der FH JOANNEUM und habe mich eines Besseren belehrt: Storytelling in Journalismus, Werbung und PR ist nichts anderes als die Aufbereitung von Informationen nach erzähltechnischen Kriterien, um das Leserinteresse zu wecken, zu steigern oder zu halten. Leider gibt es keinen sexy deutschen Ausdruck dafür, denn „Geschichten erzählen“ trifft es zwar so halbwegs, hat aber im Deutschen auch die Bedeutung „lügen, schwindeln“, und diese Konnotation möchte man gerade im Kontext von Journalismus und PR tunlichst vermeiden.

Der Mensch ist des Menschen Story
Storytelling also rückt die handelnden oder betroffenen Personen eines berichtenswerten Ereignisses in den Mittelpunkt, weil es für Menschen nichts Interessanteres gibt, als etwas über andere Menschen zu erfahren. Jede gute Reportage, jeder gelungene Werbespot funktioniert nach diesem Prinzip – und das schon lange, bevor man dazu „Storytelling“ sagte: Nicht die Wirkstoffe eines Waschmittels sind interessant, sondern die Hausfrau, die damit die Grasflecken aus dem blütenweißen Fußballshirt des Sohnes waschen kann, ist die Story. Dass dieser Geschichtentypus bis heute im deutschen Werbefernsehen überlebt hat, beweist, wie wirksam selbst einfallsloses Storytelling ist.

Die fundierten literaturwissenschaftlichen Kenntnisse, die ich mir anno dazumal an der Germanistik der Uni Graz angeeignet habe, erweisen sich beim Vermitteln von Storytelling an der FH nun als Vorteil: Erzählperspektiven, Erzählverläufe, Erzählstrategien – all das kann einen dabei unterstützen, die für das jeweilige Thema optimale Geschichten-Struktur zu finden. Das Um und Auf ist aber das Gespür dafür, was überhaupt eine Geschichte ausmacht. Und das hat seit jeher immer auch mit Konflikten, Schicksalsschlägen oder der Überwindung von Hindernissen zu tun. Und wenn es nur das Hindernis ist, Grasflecken aus einem T-Shirt zu bekommen.

Fakten-Porno statt Unternehmens-Story
Während Storytelling im Journalismus seit Jahrzehnten praktiziert wird und mittlerweile seinen Weg von den Wochenmagazinen in die Tageszeitungen gefunden hat, überwiegt in der PR und in technik-affiner Werbung noch vielfach die Mentalität des Fakten-Porno, bei dem möglichst detailliert Kenndaten eines Produktes in den Mittelpunkt gestellt werden. Hand aufs Herz: Wen lockt die Tatsache, das neue Smartphone von XY würde von einem Qualcomm-Prozessor angetrieben, wirklich hinterm Ofen hervor? Oder – noch absurder – das „innovative Anti-Aging-System“ oder die „7D-Technologie“, mit dem Haarshampoos und andere Kosmetika beworben werden? Man will doch lieber wissen, wie cool man mit dem neuen Handy dasteht, oder wie blendend seidig das Haar nach der Wäsche auf die Schultern fällt, um sowohl in Fall A als auch Fall B anziehend auf das jeweils begehrte Geschlecht zu wirken. Oder um zumindest (im Fall des Handys) ruckelfrei am Smartphone surfen zu können.

Besonders heimische Klein- und Mittelbetriebe haben ein großes Entwicklungspotenzial, wenn es ums Storytelling geht. Die Verantwortlichen sind sich oft nicht bewusst, welche Geschichten in ihren Betrieben brachliegen. Meine „Story-Matrix“ kann hier Abhilfe schaffen, denn sie verdeutlicht, welche Storys aus den Betrieben für wen erzählt werden können.

Die Story-Matrix

Die Textbox macht diese Matrix für Ihr Unternehmen produktiv. Wir verwandeln  harte Fakten in gut lesbare Storys. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!