Der Wurm schmeckt der Angler*in

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler, lautet eine alte Marketing-Weisheit. Wer seine Kunden auf Augenhöhe ansprechen und sie zum Dialog einladen will, sollte sich nach deren Vorlieben richten. Was die Gendersprache betrifft, setzen sich viele Unternehmen über die Marketingeinsicht hinweg. Das könnte sich bei näherer Betrachtung als problematisch erweisen und die Kundenbeziehung schwächen.

Je nach Umfrage lehnen zwei Drittel bis drei Viertel der Menschen in Österreich und Deutschland die Gendersprache mit Sonderzeichen oder Sprechpausen ab. Dennoch stellen immer mehr Unternehmen ihre Websites und Werbemaßnahmen auf die Gendersprache um – in der Meinung, dadurch zeitgemäß, inklusiv und „divers“ zu wirken. Dabei könnten die Firmen ganz einfach auf die Kommunikationsvorlieben aller ihrer Kunden eingehen, also auch jener, die Genderstern & Co. aus sprachlichen Gründen ablehnen.

Drei Viertel bevorzugen die konventionelle Sprache

Der Freiburger Politikwissenschaftler Sebastian Jäckle hat in einer 2022 publizierten Studie untersucht, wie die Menschen politisch ticken, die Gendersprache ablehnen. Die Datenbasis bildete eine Online-Befragung, an der über 10.000 Menschen in Deutschland teilnahmen. Das Studiendesign hatte eine Besonderheit: Weil direkte Fragen zum Gendern oft zu verfälschten Ergebnissen führen, wurde die Befragung als „Online-Umfrage zu politischen Einstellungen unterschiedlicher Generationen“ ausgegeben. Und die Probanden mussten wählen, ob sie eine mit Stern gegenderte Version des Fragebogens oder eine konventionelle, „ungegenderte“ Version ausfüllen wollten. Sie wussten nicht, dass dies bereits Teil der Untersuchung war. Auf diese Weise konnte die faktische Einstellung gegenüber der Gendersprache weitgehend unverfälscht erhoben werden.

Wenig überraschend hat sich eine deutliche Mehrheit für die konventionelle Sprachform entschieden:

Gut 75 % der Studienteilnehmer füllten den ungegenderten Fragebogen aus,

21 % wählten den gegenderten Fragebogen,

knapp 4 % haben diese Hürde und damit die Teilnahme verweigert.

Es zeigte sich, dass in jeder der untersuchten Kategorien – Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Stadt- oder Landbewohner – die konventionelle Sprache eindeutig bevorzugt wird.

Bei den politischen Präferenzen zeigte sich: Gendergegner sind nicht zwingend rechts, und wer die Gendersprache ablehnt, hat nicht automatisch etwas gegen das politische Ziel Gleichberechtigung oder gegen die Anerkennung nonbinärer Geschlechtsidentitäten. In dieser Beziehung gibt es entgegen der ursprünglichen Annahme keine Kausalität!

Im Gegenteil: In der deutschen Bevölkerung herrscht überraschend breiter Konsens, was die Anerkennung von queeren Lebensentwürfen betrifft. Das ergab eine weitere aktuelle sozialwissenschaftliche Studie, „Triggerpunkte“, die sich 2023 den Konfliktarenen in der deutschen Gesellschaft widmete. Demnach haben über 80 % der Deutschen kein Problem mit Transpersonen oder der rechtlichen Gleichstellung homosexueller Partnerschaften. Dennoch ist die Gendersprache ein „Triggerpunkt“, der deutliche Ablehnung hervorruft.

Wer also greift freiwillig zu gegenderten Texten?

Der überraschende Zusammenhang, der aus den Daten der Onlinebefragung von Sebastian Jäckle errechnet werden konnte, war folgender: Die Gendervariante seines Fragebogens wurde erst dann mit erhöhter Wahrscheinlichkeit von Personen aus dem linken Parteienspektrum gewählt, wenn diese autoritär eingestellt waren. „Während auch sehr links-ökologisch-alternative Personen, sofern diese staatliche Eingriffe ablehnen, so gut wie nie die Variante mit Genderstern wählen würden, erhöht sich deren Wahrscheinlichkeit, die geschlechtergerechte Version des Fragebogens anzuklicken, auf 70 % für Männer und 75 % für Frauen, sofern sie eine maximale Zustimmung zu staatlichen Eingriffen aufweisen“, heißt es in der Zusammenfassung der Studie.

Mit anderen Worten: Es braucht eine autoritäre Grundhaltung, um das Gendern gut zu finden.

Ist dies das Mindset, mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden wollen, wenn sie ihre Kunden – gegen deren Willen – mit gegenderten Websites und Werbeeinschaltungen beglücken?

Dass Behörden und Universitäten kein Problem damit haben, ihrer Klientel paternalistisch entgegenzutreten, ist bekannt. Daher gilt in der Verwaltung und an Universitäten Gendersprache als ein Muss. Und das, obwohl ihre Gebrauch dem amtlichen Regelwerk der deutschen Rechtschreibung widerspricht, das eigentlich für Schulen, Hochschulen und Behörden verbindlich ist. Der Rat für deutsche Rechtschreibung, ein 41-köpfiges Expertengremium für das Standardhochdeutsche, hat wiederholt davon abgeraten, Gendersonderzeichen zu verwenden, weil diese das Textverständnis erschweren und nicht barrierefrei sind.

Unternehmen sind nicht an demokratische Mehrheiten und die amtliche Rechtschreibung gebunden. Sie können schreiben, wie sie wollen. Ob Unternehmen aber dieselbe autoritäre Haltung einnehmen sollten wie Unis und Behörden, möchte ich in Frage stellen. Denn dem Gendern haftet etwas Starres, Bevormundendes und Bürokratisches an. Das liegt in der Natur der Sache.

Die dreifache Krux an der Gendersprache:

Sie legt ein rigides Sprachverständnis an den Tag, das ignoriert, wie wir im Alltag sprachliche Informationen aufnehmen.

Sie hält wider bessere Einsicht an der Hypothese fest, Grammatik könne die Wirklichkeit beeinflussen.

Sie erzeugt dissonante kommunikative Botschaften und führt ins Dilemma der „exklusiven Inklusion“.

1. Rigides Sprachverständnis

In linguistischer und philologischer Hinsicht entspringt Genderdeutsch einem eindimensionalen, unterkomplexen Verständnis der Grammatik. Denn das Genus-System des Deutschen hat nur auf nachrangiger Stufe den Zweck, Geschlechter zu „repräsentieren“, wie jüngere linguistische Studien unterstrichen haben und wie der Philologe Fabian Payr in seinem Buch „Von Menschen und Mensch*innen. 20 gute Gründe, mit den Gendern aufzuhören“ facettenreich ausführt. Hier seien die wichtigsten Argumente im Überblick angerissen:

Die grammatische Klasse „männlich/weiblich“ deckt sich nicht mit der biologischen Zuordnung „männlich/weiblich“. Die Grammatik hat vorrangig nicht die Funktion, Geschlechterzuschreibungen abzubilden oder zu repräsentieren.
Kollektivbegriffe wie „Einwohner“, „Nachbarn“, „Besucher“ werden von 99 % der Menschen als neutral verstanden. Bei Berufsbezeichnungen sind es immerhin 94 %. Dies ergab eine vergleichende Studie für Holländisch und Deutsch aus dem Jahr 2012.
Ob eine Personenbezeichnung neutral oder spezifisch (auf das Geschlecht bezogen) verstanden wird, geht in der Regel aus dem Kontext hervor. Ob z. B. „sie“ eine Sie bezeichnet oder eine Gruppe von Menschen oder eine Einzelperson, die man höflich anspricht, geht aus dem Kontext hervor. Niemand käme auf die sinnlose Idee, das „Sie“ mit Sonderzeichen jeweils auf das Geschlecht der angesprochenen Person bzw. Personengruppe festlegen zu wollen.

Gendersprache ignoriert und leugnet den Spielraum, den die deutsche Sprache von selbst eröffnet, und drückt den Personen- und Berufsbezeichnungen wie zwanghaft jedes Mal den Geschlechtsstempel auf, indem es mit Stern oder Sprechpausen sofort das Schema „männlich, weiblich, non-binär“ zu aktivieren versucht.

Dadurch rückt ein grammatischer Nebenaspekt, der fallweise und kontextabhängig zum Tragen kommt – nämlich die mögliche Geschlechtsrepräsentation in Personen- und Berufsbezeichnungen – ins Zentrum einer Aussage, und das immer und in jedem Fall. Aus der Mitteilung eines Inhalts wird ein Hinweis auf ein übergeordnetes Anliegen: Alle Geschlechter sollen in jedem Satz immer explizit „repräsentiert“ sein. Aus einer Option wird ein Anspruch, offene Bedeutungsräume werden künstlich verengt, aus einem vitalen System wird ein starres Konzept. Kein Wunder, dass die Mehrheit der Menschen ins Stolpern kommt, wenn die Kommunikation derart auf den Kopf gestellt wird.

2. Grammatischer Wunderglaube

Man könnte das grammatikalische Handicap in Kauf nehmen, wenn die Gendersprache wenigstens ihre behauptete Wirkung hätte und mehr Gleichberechtigung bewirken könnte. Aber diese Annahme ist falsch. Dass es sich dabei um sprachmagisches Wunschdenken handelt, wird deutlich, wenn man über den Tellerrand des Deutschen hinausblickt und sieht, wie sich unterschiedliche grammatische Systeme auf die entsprechenden Gesellschaften auswirken.

Deutsch verfügt, ebenso wie romanische, slawische und andere germanische Sprachen, über ein ausgeprägtes Genussystem, bei dem das Maskulinum eine wichtige Rolle als generische grammatikalische Klasse spielt. Die finno-ugrischen Sprachen hingegen, wie Finnisch, Ungarisch und Estnisch, sind anders gestrickt. Sie verfügen ebenso wie Türkisch, Persisch und Japanisch über keine grammatischen Klassen, die Auskunft über das Geschlecht der benannten Personengruppen geben können und sind somit perfekt „geschlechtsneutral“. Man kann sich das so vorstellen, wie wir im Deutschen z. B. das Personalpronomen „Wir“ verwenden, das alle Geschlechter umfasst. Wenn die Hypothese stimmt, dass das grammatische Maskulinum im Deutschen für einen männlichen Blick auf die Gesellschaft sorgt und mitverantwortlich dafür ist, dass Frauen lange Zeit benachteiligt wurden, müsste es Frauen und Nonbinären in der Türkei, im Iran, in Japan oder Finnland und Ungarn eigentlich automatisch und seit jeher besser gehen als hierzulande. Da das aber nicht der Fall ist, bzw. da sie in manchen der genannten Länder sogar deutlich schlechter gestellt sind, lässt sich schlussfolgern:

Der Stehsatz der Genderbefürworter, „Sprache prägt die Wirklichkeit“, mag für andere Aspekte der Sprache gelten, z. B. für die politischen, religiösen und kulturellen Erzählungen, die eine Gesellschaft (mit-)formen. Aber er gilt sicher nicht für die Grammatik und das sprachliche Genus-System.

„Kultur und Grammatik – also Gedanken und Grammatik – decken sich nicht“, schreibt der US-Linguist John McWhorter in seinem Buch „The Language Hoax“. Er erwähnt darin unter anderem Stammesgesellschaften im Amazonas-Dschungel, die in ihrer Sprache über ein generisches Femininum verfügen – und die dennoch die gleichen patriarchalen Strukturen aufweisen wie Stammesgesellschaften, die sich des weitverbreiteten generischen Maskulinums bedienen.

Wahrscheinlich erfährt das Genderdeutsch auch deswegen eine breite Ablehnung in der Bevölkerung, weil es einem sprachlichen Dressurversuch gleichkommt, der gesellschaftspolitisch keinen Unterschied macht. Es wird als Sprache „von oben“ wahrgenommen, ähnlich dem Politsprech der DDR. In Wahrheit eine Zumutung, denn: „Es ist freien Menschen nicht zuzumuten, Einschränkungen ihrer Freiheit in Kauf zu nehmen, wenn diese in keinem plausiblen Zusammenhang mit der Erreichung eines öffentlichen Interesses stehen“, schreibt der Wiener Rechtsphilosoph Alexander Somek in seinem „Versuch über das Gendern“.

3. Dissonante Botschaften auf allen Kommunikationsebenen

Schließlich, und damit sind wir beim Kern des Marketings, ist die Wirkung der Gendersprache höchst problematisch, wenn man die kommunikative Ebene betrachtet. Seltsamerweise hat sich noch niemand die Mühe gemacht, sich diesen Aspekt näher anzuschauen. Für eine erste Bestandsaufnahme. Dazu möchte ich das klassische „Vier-Seiten-Modell der Kommunikation“ von Friedemann Schulz von Thun heranziehen, das auch unter dem Namen „Kommunikationsquadrat“ bekannt ist. Das Modell besagt, dass in jedem kommunikativen Akt neben der (1) Sachaussage noch eine (2) Selbstkundgabe- und eine (3) Beziehungsebene sowie ein (4) Appell mitschwingen.

Auf der Sachebene bleiben gegenderte Aussagen oberflächlich betrachtet die gleichen – mit dem bereits erwähnten Unterschied, dass sie den Aspekt des Geschlechts aus dem Hintergrund holen und in den Vordergrund rücken. Das sorgt vielfach für Irritationen, denn bei den meisten Themen hat das spezifische Geschlecht der Akteure inhaltlich keine Relevanz, und wenn doch, ist es entweder sowieso Thema eines Textes, oder es erschließt sich aus dem Kontext. Wenn aber mit gegenderten Personenbezeichnungen permanent auf die Geschlechtsvielfalt verwiesen bzw. mit Partizipialkonstruktionen zwanghaft einer möglichen männlichen Lesart ausgewichen wird, bringt das keinen Mehrwert auf der Informationsebene, sondern wirkt wie ein sprachlicher Tick. Der Irritationsfaktor, der Ticks innewohnt, wird von Genderverfechter*innen befürwortet und teils sogar ausdrücklich gewünscht. Damit führen sie allerdings eine wesentliche Funktion der sprachlichen Kommunikation im Kern ad absurdum: nämlich für eine möglichst reibungslose Verständigung zu sorgen.
Auf der Selbstkundgabe-Ebene inszenieren sich Unternehmen, die aktiv zur Gendersprache greifen, als fortschrittlich, moralisch integer und um Gleichberechtigung bemüht, zumindest solange niemand die konkreten Verhältnisse im Unternehmen hinterfragt. Tatsächlich könnte man das Vorgehen aus Kundensicht auch als undemokratisch, bevormundend und rein kosmetisch ansehen. Stichwort: „Genderwashing“. Für die Gleichstellung der Geschlechter würde es auf jeden Fall mehr bringen, wenn Firmen, anstatt Sterne und Doppelpunkte in Texte zu streuen, auf ihren Websites offenlegten, ob sie mit ihrem Lohnschema zur Schließung des Gender-Pay-Gaps beitragen und den Frauen in ihrem Unternehmen gleich viel zahlen wie den Männern bzw. wie es um die Geschlechterverteilung generell und in den besser bezahlten Positionen im Speziellen bestellt ist.
Auf der Beziehungsebene wird es durch die Gendersprache zwischen Unternehmen und Kunden schwierig. Einerseits wollen sich Unternehmen, die gendern, als offen und inklusiv präsentieren, andererseits missachten sie aktiv die sprachlichen Vorlieben ihrer Kunden, obwohl sich mittlerweile herumgesprochen haben sollte, dass Gendern 1.) für viele Menschen ein Reizthema ist und dass es 2.) etlichen Leuten, die über keinen Bachelor in Gender Studies verfügen, das Textverständnis erschwert.
Es entsteht dadurch eine unauflösbare Dissonanz, die in der Soziologie das Dilemma der „exklusiven Inklusivität“ genannt wird. In der bereits erwähnten Konfliktstudie „Triggerpunkte“ heißt es dazu: „So ergibt sich das Problem, dass Sprache zwar semantisch einschließen, aber zugleich sozial ausschließen kann.“
Die Beziehungsbotschaft, die ein Unternehmen seinen Kunden mit gegenderten Texten vermittelt, lautet also: Wir sollten eigentlich wissen, dass die wenigsten von euch Texte auf diese Weise lesen wollen, aber es ist uns egal. Uns geht es um die größere Sache. (Auch wenn Gendersprache, wie oben gezeigt, kein probates, sondern ein rein symbolisches Mittel ist, um Gleichberechtigung zu unterstützen.) Die eine Hand streckt man nach dem Kunden aus, mit der anderen gibt man ihm einen Klaps: Schlimmer Kunde du, bist noch gestrig, gehörst sprachlich erzogen!
Noch verquerer gerät die Appellebene. Denn hier lautet die Doppelbotschaft: Finde uns gut, weil wir so fortschrittlich sind! Und gleichzeitig: Rutsch uns den Buckel runter, wenn dir unser Wording nicht passt. Hast eh keine Wahl!

Doch. Als Kunde hat man die Wahl. Und es kann für Unternehmen zum Problem werden, wenn ihnen die Kunden die Gefolgschaft versagen. In Amerika rücken die ersten Konzerne wieder von ihren betont inklusiv-diversen Werbekampagnen der letzten Jahre ab, berichtete die Wochenzeitung „Die Zeit“ im Jänner 2024. Zu groß waren die Umsatzrückgänge, als sie mit ihren Werbemaßnahmen auf der woken Welle mitschwimmen wollten. Hierzulande könnte man vom Marketing-Gesichtspunkt aus zusätzlich die schlechtere SEO-Performance von gegenderten Online-Texten ins Treffen führen. Denn die Wenigsten googeln nach gegenderten Bezeichnungen.

Lösung: Lasst die Kunden entscheiden

Welchen Ausweg gibt es für Unternehmen in Deutschland und Österreich aus dem Dilemma, dass sie offen und fortschrittlich sein wollen und gleichzeitig ihre Kunden sprachlich vor den Kopf stoßen? – Die Lösung ist so einfach, dass es mich wundert, dass bisher noch keiner draufgekommen ist. Man braucht eigentlich nur die Firmenwebsite klonen, eine gegenderte und eine konventionelle Version erstellen und den Usern die Wahl ermöglichen:

Liebe Kundinnen und Kunden. Wir wissen, dass es in dieser Frage sehr unterschiedliche Bedürfnisse gibt. Daher möchten wir Sie selbst entscheiden lassen: Wollen Sie unsere Website lieber in der Genderversion lesen (hier klicken) oder in konventioneller, ungegenderter Sprache (hier klicken)?

Technisch wäre das null Problem. Meine Vermutung: Die Unternehmen landen in absehbarer Zeit wieder bei den sprachlich konventionell abgefassten Websites, wenn die Verantwortlichen die Ergebnisse dieser Form der A/B-Testung auswerten.

Bis dahin aber müssen die Konsumenten aller Geschlechtsverortungen, auch wenn sie es nicht wollen, die Sprachwürmer schlucken, die ihnen die Angler*innen aus den Marketingabteilungen entweder mit fürsorglichen Spracherziehungshintergedanken oder aus reiner Mitläuferschaft vor die Nase halten. Zumindest so lange es keine Alternative gibt. Denn Kunden bevorzugen seit jeher jene Marken und Unternehmen, die ihnen auf Augenhöhe begegnen und sie in ihrer eigenen Sprache ansprechen.

In diesem Artikel erwähnte Studien und Publikationen

Sebastian Jäckle: Per aspera ad astra. Eine politikwissenschaftliche Analyse der Akzeptanz des Gendersterns in der deutschen Bevölkerung auf Basis einer Online-Umfrage, in: Politische Vierteljahresschrift PVS, 63/3 (2022)
Steffen Mau, Thomas Lux, Linus Westheuser: Triggerpunkte. Konsens und Konflikt in der Gegenwartsgesellschaft. Edition Suhrkamp: Berlin (2023)
Fabian Payr: Von Menschen und Mensch*innen. 20 gute Gründe, mit dem Gendern aufzuhören. 2. Auflage. Springer Fachmedien: Wiesbaden 2022
Maarten De Backer, Ludovic De Cuypere: The interpretation of masculine personal nouns in German and Dutch: A comparative experimental study (2012)
John McWhorter: The Language Hoax. Why the World Looks the Same in Any Language. Oxford University Press: New York (2014)
Alexander Somek: Moral als Bosheit. Rechtsphilosophische Studien. Mohr Siebeck: Tübingen (2021)
Friedemann Schulz von Thun: Miteinander reden. 1: Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. 48. Auflage. Rowohlt Taschenbuch: Reinbeck bei Hamburg (2010)
Ijoma Mangold: Das Ende von Woke. In: Die Zeit, Nr. 4 vom 18.1.2024